Reaktivační kampaň je skvělý mailingový prostředek, který vám poslouží k oživení kontaktů z vaší databáze. Znáte to všichni: máte vybudovanou skvělou databázi, mnoho kontaktů od vašich klientů. Časem se v ní ale začnou objevovat tzv. “mrtvé duše”, tedy kontakty které přestanou reagovat na vaše zprávy. Neotvírají si je, neklikají na žádné odkazy, prostě od nich nemáte žádnou reakci. Čím je vaše databáze vyšší, tím větší je pravděpodobnost, že se v ní tyto neaktivní kontakty objeví. Z toho důvodu by měla vaše databáze pravidelně podstupovat tuto očišťující kůru, v podobě reaktivační kampaně a zbavovat se tak neaktivních kontaktů.
Co s mrtvými kontakty?
Proč jsou pro vaše e-mailové kampaně tyto “mrtvé” kontakty špatné? Je to proto, že vám kazí reputaci domény a vystavujete se tak riziku, že by mailingové servery mohli začít vyhodnocovat vaše kampaně jako spam. V databázi si přejete mít ty kontakty, které o vaše newslettery a obchodní sdělení mají zájem a chtějí si je přečíst. Co tedy s “mrtvými dušemi”?
Smazání není řešením, reaktivační kampaň ano
Smazání mrtvých kontaktů z vaší databáze ke až tím posledním řešením. Je to sice nejrychlejší a nejjednodušší, ale! Každý kontakt spojí za záchranu. Jednou přece už daný klient projevil o vás a vaše služby zájem, tak proč se nepokusit znovu jeho zájem probudit? Jeho ztráta zájmu nemusí být totiž vždy trvalá. Ke své neaktivitě může mít daný uživatel různé důvody a než jej trvale vymažete, zkuste jej pomocí reaktivační kampaně obnovit. Pomocí vhodně zvolené reaktivační kampaně můžete část neaktivní kontaktů zachránit. Nepřicházejte zbytečně o možný zisk.
Důvody pro reaktivační kampaň
Jaké jsou tedy hlavní důvody k využití reaktivační kampaně?
- protřídíte svou databázi a vyfiltrujete z ní mrtvé duše, které vám jednak kazí statistiky a v neposlední řadě za ně zbytečně platíte při rozesílání vašich e-mailů,
- tím, že přestane posílat své kampaně na tyto mrtvé kontakty se vyhnete tomu, že byste mohli spadnout do spamu,
- zlepšíte si své statistiky: doručitelnosti, čitelnosti, atd.,
- pokud vám navíc poskytne zpětnou vazbu, můžete zjistit i příčiny toho, proč jste u daného adresáta pohořeli
- a samozřejmě ten nejdůležitější: oživíte některé kontakty.
Co je cílem reaktivační kampaně?
Z výše uvedeného je patrné, že cíle vaší reaktivační kampaně mohou být různé. Než se pustíte do její přípravy, měli byste si stanovit, co je jejím cílem. S největší pravděpodobností bude vaším cílem kombinace, případně i všechny níže uvedené cíle, přičemž tím hlavním samozřejmě zůstává reaktivovat co nejvyšší možné množství těchto neaktivních kontaktů. Vaše cíle mohou být následující:
- Otevření vašeho e-mailu – stačí vám pouze to, že příjemci si váš e-mail otevřou a přečtou si jej?
- Objednání vašich produktů a služeb – nebo je vaším cílem přimět vaše adresáty ke koupi?
- Prokliky na váš web nebo blog – mnohdy může vát vaším cílem i to, aby klienti pouze navštívili vaše blogové články a přečetli si váš obsah.
- Zjištění proč vaše e-maily nečtou – při reaktivační kampani můžete získat zpětnou vazbu s neocenitelnými údaji.
- Filtrace kontaktů – mnohdy může být vaším cílem jen “pouhé” odstranění neaktivních kontaktů z vaší databáze.
Výběr kontaktů pro vaši reaktivační kampaň
Jak vybrat kontakty, které do vaší kampaně zahrnete? Samozřejmě dle statistik, jako jsou: míra prokliku (CTR, click through rate), otevření vašich emailů (Open rate) a podobně. Ovšem pozor. To, že klient nečte vaše e-maily, které mu v rámci své mailingové kampaně posíláte, ještě neznamená, že u vás nenakupuje. Proto si vždy porovnejte statistiky Open rate (tedy otevření vašich e-mailů) s chováním zákazníků na vašem webu. Pokud se daný uživatel účastní ostatních uživatelských aktivit, jako je návštěva vašeho webu, pravidelně u vás nakupuje nebo si čte váš blog), z reaktivační kampaně jej vyfiltrujte. Vždy berte také ohled na to, jak dlouho kontakt ve vaší databázi je. Žádný otevřený newsletter u kontaktu, který se ve vaší databázi nachází teprve týden, nemusí nic znamenat. Naopak kontakt, který je v ní již dva roky a neotevřel ani jeden e-mail od vás, si pravděpodobně neotevře ani ten příští.
Jaký by měl být obsah vaší reaktivační kampaně?
Vždy je vhodné sladit obsah vaší reaktivační kampaně s jejím cílem. Co to znamená? V případě, že potřebuje přimět uživatele k nákupu, využijte k tomu pozitivní pobídku. Touto je nejčastěji jednorázová, časově omezená, sleva na jeho nákup, která je určena speciálně pro něj. Případně doprava zdarma nebo jiná, výhodná akce.
Velmi oblíbeným obsahem aktivačních kampaní jsou věty typu “chybíte nám!”, jelikož bývají obvykle velmi účinné, zvláště pokud je zkombinujete s výzvou k akci (CTA): “prohlédněte si naše novinky, ať vám neutečou…”
Nebo se můžete zeptat, proč vaše zprávy přestali číst. Takto získaná zpětná vazba pro vás může být cenným zdrojem informací. Můžete se rovnou zeptat, jestli je to definitivní konec: “je toto konec..?”, či mu oznámit, že pokud nezareaguje na vaši zprávu do určitého data (zpravidla do několika dnů), tak jej z vaší databáze sami vymažete.
Reaktivační kampaň není jeden e-mail
Pravděpodobně je to jasné, nicméně to napíšeme: reaktivační kampaň neznamená jeden e-mail a konec. Bude rozhodně zapotřebí několik e-mailů k tomu, abyste upoutali klientovu pozornost. Mezi jednotlivými e-maily dopřejte adresátovi dostatečné množství času, aby stihl na vaši nabídku zareagovat. Standardně se jedná o 1 – 2 týdny. Vaše e-maily by mohly vypadat následovně:
- v prvním e-mailu zahrajte na city a nabídněte nějakou jedinečnou nabídku: ”chybíte nám! Posíláme vám dárkový poukaz speciálně a jen pro vás…”
- v další zprávě mu vaši nabídku připomeňte: “Platnost vašeho dárkového poukazu již brzy vyprší..”
- a v následujícím e-mailu dejte klientovi poslední šanci: “zítra vyprší vaše exkluzivní šance získat slevu na váš nákup…”.
- klientovi můžete klidně poslat e-mail, v němž mu přímo sdělíte, že pokud na něj nezareaguje, z odesílky jej sami odhlásíte. V tomto kroku opravdu databázi pročistíte od neaktivních kontaktů, ale také jich můžete značné množství reaktivovat a zachránit.
- nebojte se po odhlášení z odběru vašich e-mailů poslat danému adresátovi informační e-mail o úspěšném odhlášení z vaší databáze. Můžete do něj vložit větu ve stylu, že “pro opětovné přihlášení stačí kliknout níže na uvedený odkaz”.
Nezapomeňte si pohlídat to, zda příjemce některou z vašich zpráv v průběhu reaktivační kampaně otevře. Nebo o sobě dát vědět jiným způsobem, třeba že u vás nakoupí. Stane-li se tak, z vaší kampaně jej vyřaďte a další e-maily mu již nezasílejte.
Jak by měl vypadat skvělý reaktivační email?
I pro reaktivační e-maily platí jistá pravidla, pokud jde o jejich obsah a strukturu. Co by tedy v takovém emailu nemělo chybět?
Předmět
Základním kamenem každého e-mailu, nejen toho reaktivačního, je poutavý předmět. Jak jsme již uvedli v našem článku o e-mail marketingu, pokud předmět adresáta neosloví, tento jej neotevře a nepřečte si jej. Předmět by měl jasně říkat, co se klient v e-mailu dočte. Můžete v něm použít již zmíněné “chybíte nám!”, či jiný text, který adresáta namotivuje k jeho přečtení (“vraťte se, chybíte nám!”, …).
Náhledový text
Nezapomeňte ani na náhledový text. Až čtvrtina uživatelů vypověděla, že je to právě tento krátký text, který je přiměje k tomu, aby si e-mail otevřeli. Jedná se o krátký text, který je v přehledu e-mailů vidět za jeho předmětem. Předmět vašeho e-mailu by byl “chybíte nám!” a za ním náhledový text: ”Dnes máte poslední možnost k tomu, abyste…”
Samotný text aktivačního e-mailu
Samotný text, který si adresát přečte po otevření vaší zprávy (tedy tzv. tělo e-mailu), by měl mít následující charakteristiky:
- Měl by být individuální – jedinečnost a individualitu dodáte všemu e-mailu především personalizací. Oslovte klienta jménem, použijte v e-mailu konkrétní údaje, vztahující se pouze k jeho osobě. Dejte mu najevo své porozumění.
- Dopřejte mu pocit exkluzivity – text vašeho e-mailu by měl klientovi navodit pocit, že se jedná o jedinečnou nabídku, která je určena výhradně a jen pro něj. A posíláte mu ji proto, že vás mrzí, že již není aktivní a protože se vám po něm stýská.
- Omezenost v čase – z vašeho e-mailu musí být jasné, že vám nabízena šance je nejen jedinečná, ale také i časově omezená. V opačném případě bude příjemce reakci neustále odkládat. Zdůrazněte tedy časovat vaší nabídky, aby nepropásl svou šanci.
- Přidaná hodnota – zdůrazněte klientům, co co všechno přijdou, pokud na vaši zprávu nezareagují. Připomeňte jim svou přidanou hodnotu.
- Máte-li je, můžete do vašich aktivačních e-mailů zařadit i vaše claimy (tedy slogany vaší společnosti) nebo poutavé obrázky (příkladem poutavého obrázku může být třeba Alzák společnosti Alza).
Co s mrtvými dušemi?
Celou dobu zde neustále píšeme, že kontakty, které se vám nepodaří v průběhu vaší reaktivační kampaně aktivovat, máte z vaší databáze vymazat. Není to však nezbytné. Tyto kontakty stačí vyfiltrovat a nezasílat na ně vaše mailingové kampaně. V databázi je můžete ponechat, v příslušné složce, označené štítkem, či si je uložit někde bokem. Jen na ně své e-maily jednoduše neposílejte.
Pošlete SMS
E-mail není jediným kanálem po reaktivaci kontaktu. Pokud klient vyplnil své telefonní číslo (standardně při objednávce vašeho zboží, či služeb), můžete se pokusit oživit tento kontakt zasláním SMS.
Závěrem
To, že se ve vaší rozrůstající databázi začnou časem objevovat neaktivní kontakty, je naprosto přirozené. Důvody jsou různé, klienti ztratí zájem, nebo mohou zrušit/přestat používat damou a-mailovou schránku, či cokoliv jiného.
Rozhodně však není v pořádku to, když s těmito mrtvými kontakty nebudete nic dělat: nevyřadíte je z vaší databáze, ať už trvale nebo dočasně a nebo se je nepokusíte oživit.
Zároveň myslete i na to, že reaktivační kampaň můžete využít pouze v tom případě, že jste v e-mailingu aktivní. Jinak byste mohli přijít o dost kontaktů, které by o vaše e-maily mohly mít zájem.
Pokud byste s nastavením vaší reaktivační kampaně potřebovali pomoci, neváhejte a obraťte se na nás, naši specialisté pro vás tyto mailingové kampaně rádi a efektivně nastaví.
