Od 2. srpna 2026 se začala uplatňovat nová pravidla pro transparentnost obsahu vytvořeného nebo upraveného pomocí umělé inteligence. Provozovatelé e-shopů a webů si proto mohou oprávněně klást otázku, zda musí označit každou fotografii, u které použili retuš, odstranění pozadí nebo jinou funkci založenou na umělé inteligenci. Povinnost ale není tak široká a záleží především na tom, jak výrazně byl obsah změněn a zda může na zákazníka působit jako autentický záznam skutečnosti.
Nová povinnost neznamená, že musíte označit vše
Pravidla vycházejí z evropského nařízení o umělé inteligenci, které se často označuje anglickou zkratkou AI Act. Jeho článek 50 upravuje transparentnost v několika situacích, například při komunikaci s konverzačním pomocníkem, používání systémů pro rozpoznávání emocí nebo zveřejňování některých druhů obsahu vytvořeného umělou inteligencí. Povinnosti se začaly uplatňovat od 2. srpna 2026.
Pro běžný e-shop je podstatné především pravidlo týkající se realisticky působících fotografií, videí a zvukových nahrávek. Viditelně se musí označit obsah, který byl vytvořen nebo významně změněn pomocí umělé inteligence, připomíná existující či věrohodně působící osoby, předměty, místa nebo události a zákazník by jej mohl mylně považovat za autentický. Nařízení pro tento obsah používá pojem deepfake, kterým se rozumí realisticky působící uměle vytvořený nebo pozměněný obsah.
Nejde tedy o pravidlo, podle kterého by se automaticky označovala každá fotografie otevřená v programu s funkcemi umělé inteligence. Rozhodující je výsledek úpravy a dojem, který může fotografie nebo video vyvolat u běžného návštěvníka webu.
Technické označení a informace pro zákazníka nejsou totéž
Některé soubory mohou obsahovat technickou informaci o tom, že vznikly nebo byly upraveny pomocí umělé inteligence. Může jít například o strojově čitelná data vložená do souboru, digitální značku nebo jiný způsob, který dokážou rozpoznat kompatibilní programy, služby a internetové platformy.
Povinnost zajistit takové strojově čitelné označení dopadá především na poskytovatele generativních systémů, tedy na firmy, které nástroje umělé inteligence vyvíjejí nebo nabízejí. Jejich systémy mají výstupy označovat tak, aby bylo možné technicky zjistit, že byly vytvořeny nebo upraveny pomocí umělé inteligence.
Provozovatel e-shopu je však obvykle v jiné roli. Nástroj používá při své podnikatelské činnosti a následně zveřejňuje jeho výstup. Pokud fotografie nebo video naplňuje podmínky realisticky působícího uměle vytvořeného obsahu, nestačí spoléhat pouze na skrytou informaci v souboru. Zákazník musí označení vnímat bez zvláštního programu nebo technické kontroly, například prostřednictvím viditelného textu či značky.
Technická informace uvnitř souboru tedy může pomáhat vyhledávačům a dalším službám rozpoznat původ obsahu, ale nenahrazuje viditelné upozornění tam, kde jej nařízení vyžaduje.
Kdy běžnou úpravu fotografie označovat nemusíte
Pokud umělá inteligence slouží pouze jako pomocník při standardní úpravě a podstatně nemění obsah ani jeho význam, viditelné označení zpravidla nebude potřeba. Evropské pokyny mezi výjimkami zmiňují právě běžné úpravy, které nemění podstatu původních dat nebo sdělení.
V praxi může jít například o úpravu jasu, kontrastu nebo barev, doostření fotografie, snížení obrazového šumu, oříznutí, změnu rozměrů nebo odstranění drobných technických nedostatků. Podobně bychom posuzovali vyčištění jednobarevného pozadí kolem produktu, pokud se samotný výrobek ani jeho vlastnosti nijak nezmění.
Představme si například fotografii kabelky, u které grafik pomocí nástroje s umělou inteligencí odstraní stín na pozadí a upraví vyvážení bílé barvy. Zákazník stále vidí stejný výrobek, ve stejné podobě a se stejnými vlastnostmi. Taková technická úprava zpravidla nevytváří falešný dojem o tom, co si zákazník kupuje.
Stejně tak není nutné označovat grafiku, u které je na první pohled zřejmé, že jde o ilustraci, nadsázku nebo záměrně nereálnou scénu. Rozhodující je také prostředí, ve kterém se obrázek používá. Pokud běžný návštěvník nemůže grafiku považovat za skutečnou fotografii reálného místa, osoby nebo události, povinnost viditelného označení se na ni zpravidla nevztahuje.
Kdy by měl e-shop obsah viditelně označit
Označení je naopak potřeba řešit tam, kde umělá inteligence nevylepšuje pouze technickou kvalitu fotografie, ale vytváří novou skutečnost nebo výrazně mění tu původní.
Může jít například o fotografii skutečného prázdného bytu, do které umělá inteligence doplní nábytek a vybavení tak, že výsledek působí jako autentická fotografie zařízeného prostoru. Evropská komise tento případ uvádí přímo jako příklad obsahu částečně upraveného pomocí umělé inteligence, který má být označen.
Podobně bychom postupovali u fotografie provozovny, hotelového pokoje nebo kanceláře, do které byly doplněny předměty, zařízení či jiné prvky, jež ve skutečnosti nejsou přítomné. Zákazník totiž může obrázek chápat jako věrné zachycení prostoru a podle něj se rozhodovat.
Viditelné označení bychom doporučili také v následujících případech:
- celý produktový snímek byl vytvořen pomocí umělé inteligence a působí jako skutečná fotografie existujícího výrobku;
- skutečný produkt byl vložen do kompletně vytvořeného realistického prostředí, které může zákazník považovat za skutečné;
- na fotografii vystupuje realisticky působící, ale uměle vytvořený člověk, například model předvádějící oblečení;
- pomocí umělé inteligence byly změněny rozměry, barva, materiál, vybavení nebo jiné podstatné vlastnosti produktu;
- ve videu vystupuje uměle vytvořená osoba nebo je použit syntetický hlas, který může působit jako hlas skutečného člověka;
- do fotografie skutečné události byly přidány osoby nebo situace, které se ve skutečnosti nestaly.
U těchto situací není hlavním problémem samotné použití umělé inteligence. Podstatné je, že výsledek může být vnímán jako pravdivá fotografie nebo záznam skutečnosti, přestože část zachycené situace ve skutečnosti nevznikla.
Praktický rozdíl na fotografii produktu
Rozhraní mezi běžnou úpravou a změnou, kterou už bychom měli označit, si můžeme ukázat na jednoduchém příkladu.
E-shop nafotí skutečný dřevěný stůl. Pomocí umělé inteligence odstraní ze světlého pozadí kabel od osvětlení, upraví expozici a srovná obraz. Výrobek ani jeho vlastnosti se nezmění, proto bychom takovou úpravu považovali za běžnou technickou práci.
Jiná situace nastane, pokud nástroj změní odstín dřeva, odstraní viditelné spoje, zvětší pracovní plochu nebo doplní zásuvky, které skutečný stůl nemá. V takovém případě fotografie nejen lépe vypadá, ale zároveň ukazuje zákazníkovi jiný výrobek. Vedle pravidel pro označování obsahu zde navíc vstupují do hry obecná pravidla ochrany spotřebitele, protože prezentace produktu nesmí kupujícího uvést v omyl.
Podobně je vhodné posuzovat fotografie oblečení, kosmetiky, nábytku nebo potravin. Úprava světla a odstranění nečistoty na pozadí je něco jiného než změna střihu šatů, struktury materiálu, odstínu výrobku nebo množství produktu v balení.
Jak může označení vypadat
Nařízení nevyžaduje jednu jedinou českou větu, kterou by musely používat všechny firmy. Informace však musí být jasná, rozpoznatelná a srozumitelná nejpozději ve chvíli, kdy se zákazník s obsahem poprvé setká. Nestačí ji schovat do obchodních podmínek nebo na samostatnou stránku, kterou návštěvník pravděpodobně neuvidí.
U fotografie lze použít například označení:
Obrázek byl vytvořen pomocí umělé inteligence.
nebo:
Fotografie byla částečně upravena pomocí umělé inteligence.
U videa může být informace uvedena přímo v obraze, v úvodní části nebo jiným jasně viditelným způsobem. Pokud byl uměle vytvořen pouze hlas, může označení znít například:
Hlas v tomto videu byl vytvořen pomocí umělé inteligence.
Evropská unie připravila také dobrovolné značky pro plně vytvořený a částečně upravený obsah. Jejich používání není povinné, mohou však firmám usnadnit jednotné označování. Samotná značka musí být umístěna tak, aby ji zákazník skutečně viděl, a neměla by být překryta dalšími prvky stránky.
Co s obsahem, který už na webu máte
Podle aktuálních pokynů Evropské komise není nutné zpětně označovat obsah vytvořený před 2. srpnem 2026. Komise však doporučuje dobrovolné označení tam, kde je to možné a kde by obsah mohl návštěvníky uvést v omyl.
Provozovatelé e-shopů tedy nemusí automaticky procházet celý archiv a přidávat označení ke každému staršímu obrázku. Rozumné ale je zkontrolovat fotografie a videa, které stále aktivně používají v produktových detailech, reklamách nebo na hlavních stránkách webu.
Zaměřili bychom se především na realistické výstupy, u kterých umělá inteligence vytvořila osoby, prostředí, vlastnosti výrobků nebo celé situace. U běžně upravených produktových fotografií, kde nástroj pouze pomohl s technickým zpracováním, podobný zásah většinou nebude potřeba.
Jak je to s popisy produktů a dalšími texty
U textů je povinnost viditelného označení výrazně užší. Týká se především textů vytvořených nebo pozměněných umělou inteligencí, které informují veřejnost o záležitostech veřejného zájmu a neprošly skutečnou lidskou kontrolou ani redakčním schválením. Mezi taková témata mohou patřit například politika, veřejné zdraví, bezpečnost, životní prostředí nebo významné ekonomické a společenské otázky.
Běžný popis produktu, prodejní stránka nebo newsletter proto nemusí být označen jen proto, že při jeho přípravě pomohla umělá inteligence. Firma však stále odpovídá za správnost zveřejněných informací. Text by měl před zveřejněním projít věcnou kontrolou, zejména pokud obsahuje parametry výrobku, ceny, zdravotní tvrzení, podmínky nabídky nebo jiné údaje, podle kterých se zákazník rozhoduje.
Samostatnou oblastí jsou konverzační pomocníci na webu, například virtuální asistentky, chatboti nebo jiné automatické komunikační nástroje. Pokud návštěvník komunikuje přímo s umělou inteligencí a není to na první pohled zřejmé, má být od začátku informován, že nekomunikuje se skutečným pracovníkem.
Co doporučujeme udělat nyní
Pro začátek není nutné složitě kontrolovat každý soubor nebo zjišťovat, jaké technické informace obsahuje. Užitečnější je projít způsob, jakým ve firmě umělou inteligenci používáte, a rozdělit obsah podle toho, jak výrazně zasahuje do zachycené reality.
U každé fotografie nebo videa si můžeme položit tři jednoduché otázky:
- Zachycuje výstup skutečnou osobu, produkt, místo nebo událost, případně něco, co může věrohodně existovat?
- Změnila umělá inteligence pouze technickou kvalitu, nebo přidala či upravila podstatnou část obsahu?
- Mohl by zákazník výsledek považovat za autentickou fotografii nebo pravdivý záznam?
Pokud je odpověď na všechny tři otázky kladná, je namístě obsah viditelně označit. V hraničních případech bývá transparentní informace bezpečnější než spoléhání na to, že návštěvník úpravu sám rozpozná.
Označování AI obsahu má především zabránit klamání
Nová pravidla neznamenají, že se na e-shopech musí označit každá retušovaná fotografie nebo každý text, při jehož přípravě pomohla umělá inteligence. Zaměřují se především na situace, kdy uměle vytvořený či výrazně upravený obsah může působit jako autentický a ovlivnit rozhodování zákazníka.
U běžných technických úprav fotografií se proto způsob práce zásadně nemění. Větší pozornost je ale potřeba věnovat realisticky vytvořeným osobám, prostředím, produktovým scénám, zvukům a videím. Technické označení vložené do souboru navíc nenahrazuje viditelnou informaci pro zákazníka tam, kde je tato informace povinná.
Za porušení povinností transparentnosti může nařízení stanovit pokuty až do výše 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu firmy, přičemž u menších podniků se má zohledňovat přiměřenost sankce.
Pravidla a jejich praktický výklad budeme dále sledovat. Pokud budete chtít projít obsah svého e-shopu, nastavit způsob označování nebo upravit proces tvorby fotografií a videí, rádi vám s tím pomůžeme.
Zdroje:
Evropská komise – časté otázky k povinnostem podle článku 50
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act
Evropská komise – pokyny k označování obsahu vytvořeného pomocí AI
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-transparency-ai-generated-content
Evropská komise – značky EU pro označování obsahu vytvořeného pomocí AI
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
EUR-Lex – úplné znění nařízení Evropské unie 2024/1689, tedy aktu o umělé inteligenci
https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj/eng
Český telekomunikační úřad – české shrnutí pravidel transparentnosti od 2. srpna 2026
https://ctu.gov.cz/tiskova-zprava-2.-srpna-2026-jako-klicove-datum-pro-pravidla-transparentnosti-podle-aktu-o-umele
