Již několikrát proběhla světem digitálního marketingu informace o tom, že se blíží konec cookies, respektive cookies třetích stran. V souvislosti se stále většími obavami ze zneužití osobních a citlivých údajů uživatelů, dochází ke stále většímu zpřísňování pravidel, pomocí nejrůznější novelizací a úprav zákona. O tom, co jsou to cookies a jaké zákony a novelizace na ně mají vliv a upravují je, jsme vám již říkali v našem článku o Cookies liště.
Co jsou tedy cookies třetích stran?
Cookies jsou malé textové soubory, které se ukládají do webové stránky prohlížeče. Jejich hlavním úkolem je monitorovat chování uživatele na dané webové stránce. Také se podílí na personalizaci zážitků a přizpůsobení dané stránky jejímu uživateli. Zapamatují si například vámi zvolená nastavení, údaje pro předvyplnění formulářů, preferované nastavení jazyka, atd. Tyto malé soubory cookies se dělí na tzv. cookies prvních stran a cookies třetích stran.
Cookies prvních stan
Tyto soubory jsou vytvářeny a využívány tou webovou stránkou, kterou uživatel v daný okamžik navštíví. Díky nim si například po znovuotevření dané stránky tato pamatuje obsah vašeho nákupního košíku, údaje pro přihlášení a další informace o vás, které na stránce vyplníte.
Cookies třetích stran
Jedná se o soubory cookies, které patří jiným stránkám než je ta, kterou uživatel v daný okamžik otevřel. Může se jednat například o inzerenty, jenž na dané stránce zobrazují své reklamy. Tyto cookies monitorují chování daného uživatele napříč různými weby a informace, které shromažďují, slouží jako podklady pro vytváření cílené reklamy.
Z jakého důvodu končí cookies třetích stran?
Hlavním důvodem, proč cookies třetích stran budou končit, jsou rostoucí obavy o bezpečnost dat a o soukromí klientů. Snaha o ochranu dat je důsledkem toho, že uživatelé jsou si stále více a více vědomi toho, že při pohybu na internetu po sobě zanechávají tzv. digitální stopu. V obavě o zneužití svých citlivých údajů, požadují stále vyšší kontrolu na těmito osobními informacemi.
Na tyto požadavky vyšší ochrany již zareagovali některé prohlížeče, například Firefox nebo Safari, které již začali blokovat právě tyto cookies třetích stran. Google by je měl následovat v průběhu tohoto roku. Zákaz cookies třetích stran bude mít značný vliv na shromažďování a používání uživatelských dat.
Jaké dopady bude mít zrušení cookies třetích stran?
Je jasné, že zrušení cookies třetích stran dopadne na mnoho oblastí v digitálním marketingu. Co vše jejich zrušení ovlivní a jaký bude mít dopad?
- Cílená reklama – zrušení cookies třetích stran bude mít značný vliv na cílení reklamy, tedy remarketing. Pokud nebudou moci inzerenti sledovat chování svých klientů (nebo tato možnost bude omezena), výrazně to ovlivní přesnost cílení reklamních kampaní na jednotlivé uživatele a cílové skupiny.
- Analýza a atribuce – bez údajů z cookies třetích stran by mohlo být problematičtější porozumět chování uživatelů (jejich cestám, myšleno procházení webových stránek) a ztíží se i přiřazování jednotlivých konverzí (na základě čeho ke konverzi došlo).
- Personalizace – personalizace bude ovlivněna, bez údajů o uživatelích bude velmi obtížné personalizovat reklamní kampaně.
Jednotlivé firmy budou stát před výzvou, jak se s tímto problémem vypořádat. Otevírá se před nimi prostor pro inovace a nalezení nových způsobů, například pomocí zapojení svých publik.
Jaké výhody přinese zrušení cookies třetích stran?
Abychom neuváděli pouze negativní dopady, které tato nadcházející změna bude mít na svět digitálního marketingu, pojďme se spolu podívat i na několik výhod budoucnosti bez cookies:
- zvýšení soukromí a důvěryhodnosti – pokud budete respektovat soukromí uživatelů, povede to ke zvýšení jejich důvěry. Klienti se přestanou bát poskytovat vám své osobní údaje, jelikož jim odpadnou obavy z jejich možného zneužití. To může vést ke zvýšení jejich loajality.
- Kvalita dat a informací – pokud budete mít k dispozici pouze data první strany, můžete se spolehnout na to, že tato data budou mít výrazně vyšší kvalitu. Bude se jednat o mnohem relevantnější informace.
- Inovace na poli marketingových strategií – tato změna přinutí firmy (v jejich vlastním zájmu) vytvořit kreativnější řešení. A také mnohem etičtější a morálnější způsoby jak zapojit svá publika a získat potřebná data.
Příprava na marketing bez cookies třetích stran
Co můžete udělat pro to, abyste se připravili na dobu, kdy nebudete moci již nadále využívat informace od cookies třetích stran? Není potřeba podléhat panice. Níže vám nabídneme hned několik tipů na to, co dělat, abyste tuto situaci zvládli bez výraznějších problémů. Připravte se na následující kroky:
- Investice do dat z cookies prvních stran – jelikož již nebudete mít data z cookies třetích stran, měli byste se zaměřit na maximální možné využití tzv. dat první strany. Data z cookies prvních stran totiž budou fungovat i nadále, a to zcela bez omezení. Zaměřte se hlavně na zlepšení přímých vztahů s vašimi klienty. Snaže se shromažďovat data pomocí všech vašich vlastních komunikačních kanálů. Těmito mohou být například newslettery, různé druhy věrnostních programů, vaše vlastní webové stránky nebo různé aplikace. Sesbíraná data pečlivě analyzujte, interpretujte a hlavně je efektivně využijte pro své reklamní strategie.
- Využití alternativních technologií – poohlédněte se po nových technologiích. Jednou z možností je prozkoumat algoritmy strojového učení, které jsou (při správném nastavení) schopny do jisté míry předpovídat preference vašich klientů. A to dokonce i bez spoléhání se na rozsáhlé databáze osobních údajů ze souborů cookies třetích stran.
- Kontextová reklama – Zaměřte svou pozornost na tzv. kontextovou reklamu. Jedná se o druh reklamy, která reklamní sdělení přizpůsobuje obsahu dané webové stránky. Cílí tedy reklamu dle vašich produktů a nikoliv dle chování zákazníků.
- Dokonalý uživatelský zážitek – je tedy nejspíše fikcí, ale snažte se co nejvíce zpříjemnit svým uživatelům pobyt na vašich stránkách. Zkuste jim nabídnout něco navíc výměnou za jejich data. Ať už se bude jednat o personalizovaný obsah nebo různé druhy odměn. Přimějte své uživatele, aby vám informace o sobě poskytli dobrovolně.
- Vše v mezích zákona – dokonale se informujte o všech změnách a úpravách v zákonech a vše vždy pečlivě dodržujte. Dodržování právních předpisů o ochraně soukromí a osobních údajů vám přidá na důvěryhodnosti a pomůže vytvořit lepší vztah s klienty.
- Využijte služby Cloudu zvané Server-Side Tracking, která umožňuje sběr údajů na cloudovém serveru Google Cloud Platform (GCP). Jejími hlavními výhodami jsou větší přesnost dat, výrazně vyšší míra bezpečnosti sesbíraných údajů a nižší ztráty dat (vlivem blokování souborů cookies od klientů). Navíc lze pak tato data snadněji začlenit do dalších cloudových služeb a nástrojů.
Privacy Sandbox od Google
Internetový prohlížeč Chrome od společnosti Google je jedním z nejrozšířenějších prohlížečů u nás. Není se proto co divit, že ukončení podpory cookies třetích stran se pro mnohé stalo doslova strašákem. Společnost však přichází s vlastním řešením, kterým je soubor nástrojů Privacy Sandbox. Umožní totiž uživatelům zobrazovat cílené reklamy a současně chránit jejich soukromí a osobní údaje. Měl by fungovat na principu přiřazování uživatelů do skupin dle jejich zájmů, které vyplynou z jejich chování v průběhu prohlížení webových stránek. Budou však méně “invazivní” než stávající cookies. Přehled o jednotlivých návštěvách a chování zákazníků sice nebude zdaleka tak přesný, ale i tak to bude lepší než vůbec nic.
Jak bude zrušení cookies třetích stran řešit Facebook?
Společnost Meta na svých sociálních platformách cookies dlouho rušit nechtěla. Bránili se takříkajíc do posledního dechu, ale nakonec i ona přišla s alternativním řešením. Je jím jejich vlastní způsob měření, tzv. Conversions API, zkráceně CAPI. Díky ní se sdílená data vyhnout cestě přes internetový prohlížeč a tím jejich ztrátě v důsledku zrušení cookies třetích stran. Dalším plusem je to, že CAPI je mnohem méně náchylné k problémům, jenž mohou nastat při špatném signálu nebo úplném “spadnutí” daného prohlížeče. Tento nástroj je nastaven tak, aby dodržoval nastavení soukromí uživatelů Facebooku. Zajišťuje tak další level ochrany soukromí a respektování preferencí vašich uživatelů.
Závěrem
Jelikož pro mnoho marketérů znamenají cookies třetích stran klíčový prvek pro cílení digitální reklamy, mohou vyvstat obavy, co se bude s remarketingem dít po jejich zrušení. Není třeba panikařit. Naopak je to pro nás výzvou k hledání nových strategií, cest, způsobů a metod, jak si s nastalou situací poradit. Bude nezbytné zkoušet nové metody a způsoby cílení reklamy a sběru dat. I samotná podpora brandu může být klíčovým prvkem.
Budoucnost bez cookies je příležitostí k tomu, inovovat své marketingové strategie. Zaměřte se na kvalitu dat před jejich kvantitou, etické způsoby sběru dat nebo budování lepších vztahů s vašimi klienty. Pokud stále váháte, jak situaci zvládnout, stačí se obrátit na nás, na specialisty v oboru a my vám se vším rádi pomůžeme.
