V tomto článku se společně podíváme na to, co se skrývá pod pojmem analýza konkurence. Řekneme si, o co se jedná a hlavně v čem tkví její důležitost. Především v poslední době, kdy vznikají stále další a další e-shopy, které nabízejí vše, na co si jen zákazník vzpomene, je rozhodně důležité poznat svou konkurenci. A nejen k tomu nám slouží právě zmíněná analýza konkurence. Oč se tedy jedná?
Co je analýza konkurence?
Analýza konkurence je velmi důležitou součástí při marketingovém plánování. Před samotným zahájením podnikání by si ji měl udělat každý podnikatel, či každá společnost. Analýza konkurence vám pomůže určit vaše přímé i nepřímé konkurenty. Řečeno jinými slovy, zaměřujete se při ní na odhalení hlavních konkurentů vaší společnosti a vytváříte pomocí ní konkurenční profil těchto nejdůležitějších konkurentů. Na jejím základě pak definujete vlastní marketingovou strategii.
Proč byste měli dělat analýzu konkurence?
Tato analýza je velmi důležitým, byť leckdy podceňovaným, marketingovým nástrojem. Žádný podnikatel nefunguje na trhu izolovaně a poznat svou konkurenci, její silné a slabé stránky, je nezbytností, abyste před ní obstáli. Potencionální zákazník má totiž dnes možnost objednat si požadované zboží obvykle hned v několika e-shopech.
Analýza je opravdu nezbytná. Čím lépe totiž pomocí analýzy poznáme konkurenci dané firmy, tím lépe pro ně můžeme navrhnout funkční marketingové strategie.
Analýza by vám měla přinést odpovědi nejen na následující otázky o vaší konkurenci, ale také i o vašem podnikání a o aktuální situaci na trhu. Jedná se například o odpovědi na dotazy:
- Kdo je vaší největší konkurencí a jakou má pozici na trhu? Kdo by se mohl stát v budoucnu vaší konkurencí?
- Jaký o sobě konkurence vytváří veřejný obraz?
- Ve kterých oblastech si nejvíce konkurujete a v čem se od konkurence odlišujete?
- Jaká je její marketingová strategie, tedy to, jak se prezentuje, jakou má image, brand?
- Jakou má obchodní a distribuční strategii?
- Jakých technologií využívá?
- Jaké produkty a služby nabízí?
- Jaké má silné a slabé stránky?
- Kdo je její cílová skupina?
První krok analýzy konkurence spočívá v určení hlavních konkurentů
Aby vaše analýza konkurence byla přínosná, jen tím prvním a nejdůležitějším krokem správně identifikovat vaše největší konkurenty na trhu.
Pokud se našich klientů zeptáme, kdo je jejich hlavní konkurencí, obvykle v této otázce mívají jasno. Spoléháme se na jejich zkušenosti a zhodnocení situace, jelikož jsou si vědomi toho, kdo je jejich největším konkurentem, kdo je připravuje o klienty o celkový zisk jako takový. Vytvoření seznamu konkurence bývá obvykle jednoduché.
Konkurenci nevybírá agentura
Proč konkurenci nevybírá agentura? Přestože se občas setkáme s klienty, jenž chtějí nechat volbu konkurence na nás, v tomto přání jim nemůžeme plně vyhovět. Pokud si zákazníci přejí, aby konkurenci vybrala agentura, bývá to zpravidla proto, že sami svou konkurenci nesledují, jelikož to dosud nepovažovali za nezbytné. Druhým důvodem může být to, že si chtějí agenturu vyzkoušet, jestli se “trefí” a vyberou stejnou konkurenci, jako by vybrali oni.
V prvním případě obvykle postupujeme tak, že s klientem na schůzce probereme a určíme hlavní konkurenty v jejich podnikání a to prostřednictvím otevřené diskuze. Nesprávné zvolení konkurence by totiž mělo za následek nerelevantnost a nepřesnost výstupů celé analýzy konkurence.
Pokud jde o druhý důvod, tak rozhodně nedoporučujeme, aby hlavní konkurenty vybírala agentura bez konzultace s klientem. Agentura je externí pracovník a jako takový nemůže mít nikdy dostatečné množství podkladů, interních informací z daného odvětví a ani nemá dostatečnou kapacitu pro provádění odborných rešerší a průzkumů. Mohlo by se stát, že by při výběru nevědomky opomenula některého z největších konkurentů. Toto zbytečné riziko nedoporučujeme podstupovat.
Jaký počet konkurentů je vhodné analyzovat?
Při přípravě standardní analýzy konkurence, kdy se zaměřujeme na hodnocení celého komplexu důležitých parametrů, je vhodné sledovat zhruba 5 – 6 konkurentů. Může se to zdát málo, avšak pokud budou pečlivě zvoleni, je tento počet dostačující.
Málokdy se analyzuje více než 10 konkurenčních subjektů. Takovéto konkurenční analýzy a její výsledky bývají zbytečně komplikované a poměrně nepřehledné. Výjimkou z tohoto pravidla jsou pak úzce zaměřené druhy analýz (například PR analýza), kdy jsou naopak vyšší počty analyzovaných subjektů vítané.
Oblasti, které zkoumá analýza konkurence
Analýza konkurence je rozsáhlou studií, jejímž hlavním účelem je poznat konkurenci. Jaké aspekty a oblasti jsou cílem zkoumání analýzy konkurence? Analýza se může věnovat zkoumání řady oblastí, kterými mohou být:
- vizuální styl,
- marketingové strategie,
- mediální obraz konkurence,
- komunikační kanály a jejich styl, kvalita, frekvence atd.,
- obchodní proces,
- tvorba cenové strategie,
- portfolio služeb nebo produktů,
- pobočky a jejich prezentace,
- Outdoor a OOH (Out of home) komunikace.
Pokud jde o komunikační kanály, nejčastěji sledujeme webové stránky konkurence, jejich sociální sítě, kvalitu obsahového marketingu, případné PR aktivity a výkonnostní kampaně.
Každá jednotlivá analýza je jedinečná a je sestavená na míru danému klientovi. Obsah a rozsah každé vytvářené analýzy předem domlouváme s klientem před zahájením spolupráce. Domlouváme se na ideální formě výstupů, na cílech analýzy i na tom, jak ji pak zohlednit při sestavování budoucích kampaní a marketingových strategií.
Díky analýze pochopíme trh a sestavíme účinné strategie
K čemu je tedy analýza konkurence dobrá? Existuje hned několik odpovědí. Hlavní přínosy analýzy jsou následující:
- Získání přehledu o situaci na trhu – získáte přehled o tom, co je a není obvyklé, na které skutečnosti vaše cílové skupiny reagují a naopak, co je vůbec nezajímá.
- Poznání konkurence – zjistíte, na co vaše konkurence cílí, jaké má portfolio a jaké strategie. Tyto informace vám pak pomohou vytvořit si vlastní a jedinečnou strategii a vlastní styl komunikace, abyste se od své konkurence odlišili. Dokážete pak svým klientům například vysvětlit, proč by si měli dané zboží koupit právě a jen od vás.
- Získání měřitelných dat pro lepší plánování vašich strategií – díky použité jednotné metodice obdržíte o své firmě i o vaší konkurenci relevantní data vztažená k určitému časovému období. Budete moci lépe nastavit své marketingové cíle a po uplynutí určité doby pak přesně vyhodnocovat a ověřovat, zda vaše strategie, plány a opatření byly účinné, či nikoliv.
- Ujasnění si vašich stávajících konkurenčních výhod – díky analýze byste si měli ujasnit, jaké jsou vaše hlavní konkurenční výhody. Mohou jimi být například unikátní produkty, vysoká kvalita vašich služeb, profesionalita a odbornost, šíře vašeho sortimentu nebo i cenová dostupnost. A samozřejmě mnoho dalšího – prostě cokoliv, co můžete dát klientům navíc.
Konkurenční výhody
Pokud jde o konkurenční výhody, tedy to, v čem vynikáte nad svou konkurenční, může vám analýza pomoci odhalit ty, o nichž jste doposud nepřemýšleli. Pokud jde o možné konkurenční výhody, určitě mezi ně patří:
- unikátnost vašich produktů,
- jedinečnost vašeho firemního loga,
- příběh vaší firmy, pokud nějakým disponujete,
- tradice na trhu, pokud jste společností s dlouhou historií,
- nadstandardní kvalita vašich produktů nebo nabízených služeb,
- rychlost dodání vašich produktů nebo služeb,
- individuální přístup ke klientům,
- cenová dostupnost vašeho zboží,
- šíře vašeho sortimentu,
- pozitivní reference od našich spokojených zákazníků,
- speciální věrnostní programy pro vaše stálé klienty,
- dárky, či jiné pozornosti k objednávkách vašich zákazníků,
- nadstandardní záruční doby u vašeho zboží,
- široká nabídka platebních metod,
- kvalita estetického provedení vašich webových stránek a jejich přehlednost.
Závěrem
I dnes ještě na trhu existují firmy, které analýzu konkurence podceňují a nevěnují se jí. Na druhém pomyslném protipólu jsou pak ty podniky, jež naopak přeceňují její důležitost a mnohdy se při jejím zpracování vyčerpávají, a to jak časově, tak i pokud jde o energii nebo finance. Je potřeba najít vhodnou míru angažovanosti, aby vám analýza konkurence pomohla. Pokud nevíte, jak na analýzu konkurence, neváhejte se na nás obrátit rádi vám s ní pomůžeme a zpracujeme ji společně s vámi.
