Jistě jste i vy už zaregistrovali kampaně Performance Max. Jedná se o relativně nový druh reklamních kampaní od společnosti Google, který tato představila v listopadu roku 2021 na tiskové konferenci GML (Google Marketing Live). Jen o několik měsíců později pak společnost Google uvedla, že stávající kampaně v rámci Smart Shopping budou od července roku 2022 upgradovány právě na tento nový druh kampaně a kampaně Performance Max tak nahradili všechny Smart Shopping kampaně.
Performance Max se dají do češtiny přeložit jako “Maximálně výkonné kampaně”, avšak i u nás se k jejich označení i nadále používá anglického slovního spojení Performance Max, případně se pak toto zkracuje na pMax, občas se můžete setkat i se zkratkou PM.
Co je to Performance max?
PMax je tedy typem kampaně, kterou Google může zobrazit na všech svých platformách Google ads. Zobrazuje se tedy ve Vyhledávání, v Nákupech, na YouTube, v reklamách v obsahové síti, v Gmailu a Google mapách. Díky možnosti zobrazování se na tolika místech mají tyto reklamy obrovský potenciál a mohou maximalizovat výkon vašeho účtu. Vytvoříte si jednu jedinou kampaň, která se bude zobrazovat na všech uvedených kanálech. Google sám rozhodne na základě vyhodnocení, kde zobrazí vaše reklamy, tak aby to pro vaše marketingové cíle bylo co nejpřínosnější.
Mají pMax smysl?
Odpověď na tuto otázku rozhodně není jednoznačná. Pro někoho ano, pro jiného vhodné být nemusí. Faktem zůstává, že tyto kampaně zde již nějakou dobu jsou a mohli jsme si je vyzkoušet. Máme tedy očekávat hodně muziky za málo práce? Bohužel to, jak se zdá nebude tak úplně jednoduché.
Proč jim tedy věnovat pozornost?
Jedním z důvodů je i to, že původní kampaně Chytré Nákupy (a některé další) byly zrušeny, respektive převedeny na tento nový druh reklamních kampaní. A zůstává tedy ve vzduchu viset otázka, co se bude dít dál? Podle všeho Google uvažuje o nahrazení i dalších kampaní těmito pMax kampaněmi.
Tyto kampaně jsou dalším krokem ve vývoji reklamních kampaní Googlu, který můžeme sledovat v posledních letech: tentokrát se jedná o implementaci strojového učení do reklamních kampaní. Tato implementace má za cíl jejich optimalizaci a zefektivnění jejich řízení. Tedy toho, jak dané reklamy budou vypadat a komu se ve finále budou zobrazovat.
Jak pMax vlastně fungují?
Při nastavování těchto kampaní musíte Googlu poskytnou základní informace. Těmi hlavními jsou produktové feedy, reklamní texty a slogany, obrázky a videa, zadejte na koho má cílit a zbytek pak již bude na Googlu. Výše uvedené prvky Google zkombinuje a vytvoří výslednou reklamu dle toho, kde tato bude umístěna. Nevýhodou tohoto je, že zde není moc prostor pro optimalizaci jejich vzhledu ani umístění.
Hlavní rozdíly mezi Pmax a Google Nákupy
Jaké jsou hlavní rozdíly mezi Performance Max kampaněmi a kampaněmi Google nákupy? Jedná se především o rozsah jejich umístění, kdy pMax Google umísťuje do: vyhledávací a obsahové sítě, Youtube, Gmailu, Mapy a Discovery, kdežto Kampaně Google nákupy jsou zobrazovány pouze ve vyhledávací síti a jejich dosah je proto dost omezený. U pMax máte možnost využít remarketingu, u Google Nákupů nikoliv.
Jaké jsou výhody Performance Max kampaní?
Podle společnosti Google patří mezi hlavní výhody tohoto druhu kampaní následující body:
- zvýšené počty a hodnoty konverzí,
- pomáhají vyhledat a zajistit nové zákazníky,
- nabízí bohatší přehled,
- zakomponování automatizace řízené pomocí AI.
Podle naši stávajících zkušenosti s výhodami reklamních kampaní Performance Max se tyto hodí spíše na propagaci konkrétních jednoduchých kusových výrobků. Avšak mohou při jejich propagaci dosahovat mnohdy i neuvěřitelných výkonů.
Na co si dát u pMax pozor, aneb možné nevýhody pMax?
Mnozí tvrdí, že tyto kampaně jsou černou skříňkou, pokud jde o rozpočet na reklamní kampaně. Je však pravdou, že za nevýhody těchto kampaní se dříve daly považovat následující fakta:
- u pMax kampaní máte omezený přehled, jak je váš rozpočet utrácen,
- nezjistíte, kolik z vašich prostředků je investováno do Vyhledávání a kolik do Obsahové sítě,
- a nemáte téměř žádný přehled o tom, jak moc kampaně Performance Max ubírají výkon vašim ostatním kampaní na Googlu.
V dnešní době lze však využít různých skriptů, které vám pomohou odkrýt, na jaké výrazy se kampaně zobrazují. Také pomocí nich můžete kontrolovat přerozdělování rozpočtu do různých sítí. Nicméně i přesto je vhodné tyto kampaně průběžně kontrolovat a vyhodnocovat jejich výsledky. Buďte opatrní, mohlo by se vám lehce stát, že vám vysají účet a nemají problém ani s překročením vašeho denního rozpočtu, a to mnohdy i o desítky procent.
Požírání výkonu ve prospěch pMax kampaní
Je rozhodně třeba upozornit také na to, že kampaně Performance Max jsou doslova mistry v požírání a přivlastňování si výkonu z vašich ostatních kampaní. Může nastat i taková situace, kdy si pMax přivlastní dobře odvedou práci a výkon vaší stávající funkční kampaně.
To vás bude v praxi stát mnohem více peněz, ale výsledky se dostaví. A úplně nejhorší scénář je ten, že dojde k úplnému zastavení vašich fungujících kampaní. Je nezbytné mít toto na paměti a po spuštění vše pečlivě kontrolovat.
Také může dojít k tomu, že pMax budou vykazovat extrémně dobré výsledky a to v tom případě, že si přivlastní ty nejvíce využívané vyhledávací dotazy, na které se zatím zobrazovaly její reklamní kampaně. Jak je to myšleno? Vezměte si případ, že vaši zákazníci při vyhledávání zadají dotaz s názvem vaší firmy. Pokud si tyto dotazy “přivlastní” pMax, pak mohou být výsledky značně zkreslené. PMax se bude tvářit že funguje, ale výsledné konverze nastaly z toho důvodu, že klienti při vyhledávání zadali již název vaší firmy.
Jsou tedy Performance Max vhodné právě pro vás?
Tento poměrně mladý typ kampaní se setkává se smíšenými pocity. Mnozí pomocí nich dosahují skvělých výsledků, jiní naopak efektivního výkonu nedosahují, často kvůli nedostatku kontroly jejich průběhu a efektivity.
Co tedy vzít v úvahu při rozhodování o tom, zda jsou tyto výkonnostní kampaně vhodné právě pro vás a vaše podnikání? Je nezbytné zvážit několik základních kritérií:
- kolik si do nich můžete dovolit investovat, tedy jaký je váš rozpočet,
- zda jsou vaše stávající kanály dostatečně výkonné,
- můžete poskytnou potřebné množství kvalitních kreativ a podkladů?
Je váš rozpočet dostačující?
Jednotlivé reklamní kanály mají své aukční ceny a váš rozpočet by vám měl přinést alespoň jednu konverzi denně. Pokud tohoto nedosahujete, máte na výběr z několika možností:
- navýšit váš rozpočet a dosáhnout tak dostatečného počtů prokliků na den,
- upravit vaše klíčová slova, abyste nevstupovali do drahých aukcí,
- přejít na jiný kanál.
Je-li váš rozpočet omezen, pak pro vás budou vhodnější vizuálně orientovaná umístění vašich reklamních kampaní, neboť bývají levnější než místa v SERPu. Využitím kampaní pMax se mohou i kampaně i s menšími rozpočty umístit na výhodnějších pozicích, které by pro ně byly jinak nedosažitelné. Opět je ale potřeba vše kontrolovat, aby se nestaly pomyslnou černou dírou pro váš rozpočet.
Výkonnost vašich ostatních kanálů
Vedou-li si vaše ostatní kampaně dobře, mohlo by dojít k tomu, že vám Performance Max ukradnou návštěvnost. Je tedy na místě neustálá kontrola, či dočasné vypnutí stávajících kampaní.
Důležitá je příprava kvalitních kreativ
Jak jsme již zmínili výše, u pMax máte mnohem méně kontroly nad vyhledávacími dotazy a umístěním vašich reklam. To je důvodem k tomu, abyste se zaměřili na kreativa, které uživatelům poskytnou důležité sdělení a veškeré potřebné informace.
Je proto velmi důležité, dokonce přímo nezbytné, aby vaše kampaně měly opravdu dokonalé vizuální kreativy, mezi něž patří:
- obrázky,
- videoreklamy, kdy délky spotů jsou buď 15 nebo 30 vteřin,
- loga ve vysokém rozlišení.
Nezajistíte-li potřebné kreativy, vaše Performance Max kampaně nemusí dosahovat očekávaných výkonů a výnosů.
Je jen jedna možnost, jak zjistit, zda jsou pro vás vhodné
Kampaně Performance Max mohou být skvělou volbou a přinést zisky značkám, jež disponují bohatou vizuální kreativou a mají jasnou představu o své cílové skupině na nákupním trhu. Neexistuje žádná konkrétní odpověď na otázku, zda bude pMax pro vaši značku fungovat, či nikoliv.
V podstatě jediným reálným způsobem, jak toto s jistotou zjistit, je jejich testování. Zvažte také pozastavení vašich stávajících kampaní při spuštění pMax kampaní, aby nedošlo ke kanibalizaci rozpočtu a výsledky tak nebyly zkreslené.
Pokud výsledky Performance Max kampaní předčí vaše stávající kampaně, můžete se na ně začít soustředit a vytvářet kreativa pro vaše publikum. V tom opačném případě budete mít i nadále k dispozici stávající samostatné PPC kampaně.
V případě, že byste měli k Performance Max jakékoliv dotazy, neváhejte se na nás obrátit, rádi vám je zodpovíme. Určitě vám pomůžeme i v případě, že byste měli zájem o jejich správné nastavení a spuštění.
