V našem dnešním článku se blíže podíváme na problematiku microcopy a UX writingu. Přestože budete mít naprosto dokonalý design webu nebo produktu, bez vhodného textu bude uživatel ztracen, neboť nebude vědět, co má dělat dále. Abyste uživateli poradili, co má v daný okamžik dělat, právě k tomu slouží microcopy a UX writing. Jeho cílem je zprostředkovat komunikaci mezi uživatelem a digitálním produktem tak, aby byli uživatelé a klienti spokojeni. O co se tedy přesně jedná a jaké jsou základní principy, na nichž tyto texty fungují?
Co je tedy microcopy?
Jedná se o slova na uživatelském rozhraní (značeném UI), která pomáhají a radí uživatelům, co mají v danou chvíli udělat. Microcopy je v podstatě souhrnným označením pro nejrůznější typy textů, které najdete na webových stránkách nebo v aplikacích. Tyto texty uživatele provázejí po celou dobu, kdy daný digitální produkt používá. Tato slova mají velkou váhu, i přesto, že jsou v podstatě dost nenápadná. Pokud je sestavíte smysluplně a pochopitelně, můžete získat na konci spokojeného zákazníka. V opačném případě o nějaké nejspíše přijdete.
Microcopy je označení pro specifickou oblast písemného obsahu na webových stránkách nebo v aplikacích, která se věnuje především zlepšování uživatelského zážitku. Tato oblast je také známá jako UX writing a úzce souvisí s tvorbou obsahu (content) a designem uživatelského rozhraní. S narůstajícím počtem aplikací, webů a softwarů nabývá tato oblast na své důležitosti.
Co patří pod microcopy?
- nejrůznější názvy
- popisky
- tlačítka
- notifikace
- zprávy o načítání a průběhu
- různá varování
- chybové hlášky
- ovládací prvky a instrukce.
Tato slova, kromě již zmíněných rad pro uživatele, vám mohou také pomáhat dokončit jednotlivé úkoly, či pochopit fungování aplikací. V neposlední řadě mohou posilovat i brand dané společnosti, neboť tyto UX texty jsou součástí celkového designu digitálního produktu tohoto podniku, a tedy i celého uživatelského zážitku.
Termín UX writing je tedy jistým druhem komunikace, která probíhá mezi uživatelem a digitálním produktem. Aby tato komunikace byla úspěšná, tedy aby vůbec mohla proběhnout a digitální produkt se dal používat, měly by tyto texty být dostatečně “lidské”, nikoliv strojové. Musí být stručné a především jasné a pochopitelné. Jedná se v podstatě o takový dialog mezi vámi a digitálním rozhraním.
Cílem tohoto dialogu je pomocí s co nejmenším množství slov sdělit jeho uživateli, co má dělat, proč to má dělat nebo co se právě děje. Musí se jednat o krátké texty, neboť na ně většinou máte jen velmi málo místa. Obzvlášť pak na mobilu.
Praktický příklad microcopy
Aby jste si mohli udělat lepší představu o tom, o čem tu mluvíme, pojďme si uvést například případ, kdy zadáte telefonní číslo ve špatném formátu a naběhne vám klasická hláška o jeho neplatnosti. Strojové hlášení by bylo: “při komunikaci se serverem došlo k chybě (chyba č. 60043)”. Upozornění vhodné pro uživatele by mohlo znít nějak takto: “Zadané číslo není platné. Zkuste znovu.” Z druhé hlášky, která zní více “lidsky”, uživatel ihned pochopí, že napsal své telefonní číslo v nesprávném formátu. Z prvního upozornění jen ví, že došlo k nějaké chybě, ale není mu jasné, o jakou chybu se jedná.
Další oblastí, kde je využití microcopy opravdu důležité, je například bezpečnostní stránka. Pomáhá vám s registracemi, vyplněním kontaktního formuláře, či s vytvořením bezpečného hesla. Také i v případech, kdy něco nefunguje. Veškeré texty na bezpečnostních upozorněních patří do této oblasti.
Kdo má microcopy na starosti?
Přestože tohoto druhu textu je v aplikacích a ostatních digitálních produktech poměrně málo, stojí za jeho vytvořením o to více práce, designových rozhodnutí a bádání vývojářů, neboť je potřeba skloubit potřeby uživatelů, a také potřeby klientů. Tyto texty navrhují, testují, kontrolují a jsou za ně zodpovědní tzv. UX designéři. Ve výjimečných případech se o ně může starat například i copywriter z marketingu, ale obecně platí, že se o ně stará UX designér.
Tato pozice vznikla jako reakce na aktuální potřebu neustále se rozvíjejícího digitálního světa, který bylo potřeba propojit s uživateli. Práce UX writera je součástí celého design procesu a proto je tento pracovník členem designového týmu. Opravdu úzce spolupracuje s UX a UI designéry a také se všemi, kdo mu mohou poskytnout relevantní informace k tomu, aby mohl efektivně plnit potřeby uživatelů, stejně tak jako strategické cíle jednotlivých produktů. Jako první prochází celou aplikaci, díky čemuž může odhalit její nedostatky ještě před testováním samotným.
Tuto obsahovou strategii by si mnozí mohli zaměnit se strategii marketingovou. Určitá spojitost by tu sice byla (jelikož i obsah designu by měl být konzistentní s brandem daného produktu), ale samotná povaha daných textů se přeci jen odlišuje. Jaký je tedy mezi nimi rozdíl?
UX writing se nerovná copywriting
Hlavní rozdíl spočívá v tom, že marketingové texty mají za úkol zaujmout uživatele. Oproti tomu texty v oblasti UX writingu a microcopy mají sloužit jako průvodce pro uživatele. Mají jej motivovat k akci, dávají mu instrukce, co a jak má v danou chvíli dělat a následně mu také ihned podávají zpětnou vazbu o úspěšnosti, či o případném neúspěchu jeho akce.
UX writer se pomocí svých textu nesnaží přilákat nové zákazníky, ačkoliv i to se může stát, bude-li jeho text poskytovat uživateli skvělý zážitek. Přilákání nových zákazníků je v takovém případě vedlejším, byť velmi příjemným, efektem. A co tedy mají tyto dvě disciplíny společného?
Jak UX writer, tak copywriter by měli dokonale znát potřeby svých cílových uživatelů, k nimž pomocí svých textů promlouvají. Měli by mít předem definovaný svůj stálý styl hlasu, a také jeho tón, jenž se může měnit podle toho, ke komu zrovna promlouvají. Jednotlivé společnosti by tento styl a tón hlasu měly mít definovaný v tzv. content style guide, což je soubor principů a pravidel pro veškerý obsah společnosti.
Styl komunikace vašeho brandu může díky tomu být konzistentní na všech využívaných platformách. A především vás pak dělá snadno rozpoznatelnými od vaší konkurence. Tuto konzistentnost je nezbytné dodržovat i při překladu do cizích jazyků a je třeba myslet i na to, že lokalizace textů neznamená jen jejich překlad, ale je i zohlednění tónu, kterým k uživatelům promlouvají, stejně tak jako i potřeb těchto uživatelů.
Pro klienty může být výhodou i to, jak snadno lze měřit úspěšnost UX textů. Někdy stačí “jen” změnit slova na tlačítku v dané aplikaci a výsledné konverze mohou být o desítky procent úspěšnější. Sílu těchto malých slov je rozhodně radno nepodceňovat.
Obsah je na prvním místě a další důležité principy těchto textů
Aby mohl UX writer psát kvalitní texty, je naprosto nezbytné, aby byl do celého projektu zapojen již od samého začátku, a to ideálně ve spolupráci s designéry. Jelikož se tyto texty tvoří na základě obsahu, je nezbytné vědět, co se snažíte uživateli sdělit. Nechytá-li se uživatel po přečtení textů v aplikaci, možná nebude chyba u slov, ale v designu. Na co si tedy dát pozor, abyste uživateli práci s danou aplikací co nejvíce usnadnili?
První věcí, na niž byste měli myslet je to, že píšete pro lidi. Právě správná volba výrazů dělá dané uživatelské rozhraní lidštější, přístupnější a přívětivější. Používejte běžný slovník, žádné žargony, odborné výrazy, apod. Pomocí jazyka můžete s uživatelem navázat spojení a vyvolat v něm kladné emoce. A pokud mu připomenete pro něj přidanou hodnotu, můžete jej tak motivovat k akci. Mějte však na paměti jednu věc: uživatel musí vždy vědět, co se stane poté, co na něco klikne nebo něco zmáčkne.
Další věcí, kterou byste měli mít na paměti je to, že lidé nečtou. Rozhodně tak nečiní v okamžiku, kdy na to nemají čas a ani náladu. Proto je v aplikaci nezatěžujte zbytečnými informacemi. Do aplikace nepřišli proto, aby si něco přečetli. Naopak, otevřeli ji proto, že chtějí dosáhnout určitého cíle a naplnit své potřeby – proto jim k tomu pomáhejte. Nasměrujte je dále a pokud něco nefunguje, vysvětlete, kde se stala chyba a nabídněte jim řešení. A to vše pokud možno pomocí krátkých, přesto ale srozumitelných textů.
Microtexty neboli malá slova s velkým významem
Dnes snad neexistuje aplikace, či digitální produkt, který by byl úplně bez textu. Přestože microtexty jsou opravdu krátké, mnohdy i jednoslovné, i tak mohou mít velký vliv na uživatelský zážitek a je proto dobré na to nezapomínat. Rozhodně se vyplatí investovat svůj čas a peníze do UX writera, či někoho, kdo se o ně bude starat. Microtexty sice neprodávají ihned, ale mohou vašemu digitálnímu produktu přinést spokojené uživatele a i vyšší konverze.
